過去兩年，受環境所困，難以對客流及營收有大幅提升的餐飲商家們，靠著“直播、賣券”所帶來的線上流量入口，成功破局。從“西快大佬”肯德基，到“國內頂流”海底撈、瑞幸咖啡、蜜雪冰城…不同品類的頭部餐飲品牌都紛紛下場，通過“直播形式”與消費者見面。而頭部品牌的下場試水，也帶動了一大批中腰尾部餐飲品牌加碼直播。然而，任何紅利在時間長河中都將會有消耗殆盡的時刻，餐飲品牌曾經抓住過的“流量風口”，也不例外。某種程度上來說，餐飲直播也已經過了“野蠻生長”的風口期，將正式進入高品質、精細化的“后直播時代”。當危機解除，萬事趨于平穩后，長達一年過半的探索下，餐飲品牌對“直播”的認知已經被快速拉升，接受度更高、運營能力更強、玩法也更多樣了。但同時，隨著入局的品牌越來越多，“盤子”被稀釋，新一輪的流量競爭局面，再次展開。前段時間，肯德基官宣在視頻號開啟首場直播，就是最好的案例佐證。借助中秋和亞運兩大熱門節點，肯德基開辟了“流量生意新陣地”，在微信視頻號平臺開啟首場直播，通過“私域冷啟動+廣告放大器+直播間創意運營”三大玩法，使得一場直播場觀達到了700萬，并且流量變留量，賬號漲粉1.6萬。根據官方發布的數據顯示，肯德基視頻號首播當日，GMV（交易總額）突破600萬，平均客單價達到128元，成為餐飲行業品牌視頻號直播單場帶貨TOP1。另外，從內參君觀察到的“直播場外”實際情況來看，當日，數百萬自來水的傳播，也不僅僅只在社交平臺蔓延，微信社群、微信朋友圈等場景被一起“霸屏”。
不難看出，進入“后直播時代”，頭部餐飲品牌們已經開始思考如何再次破局，如何更高質量的拉新、拓客了。攻占“新的流量”，再次爭當第一波吃螃蟹的人，是當下肯德基作為行業“領軍者”的新思考。
透過真正的大牌餐飲
看“后直播時代”的破局新思考
上兵伐謀，戰略先行。餐飲巨頭的單個動作背后，隱含的絕非只是一場活動。透過肯德基的“眼睛”，倒推其品牌戰略布局，我們能看到的是整個餐飲行業的未來新動向：第一，“流量爭奪戰”已然進入下半場，率先打造全新的護城河，是制勝關鍵。頭部下場、中小品牌入局，當幾乎大大小小的餐飲品牌都開始加注直播時，競爭顯然開始升維，再龐大的流量池也難以抵擋。面對漸漸被侵蝕的流量，肯德基此次開啟視頻號直播，也正是在釋放一個新的信號，“流量陣地需要拓展了”。而拓展的方向，從肯德基的選擇上也能窺知一二。微信生態下，私域流量與公域流量的深度融合，對餐飲品牌來說，將是一個龐大的、精細化的、能夠實現隨時轉化的移動客流與粉絲池。不僅僅是品牌自身的社群、會員體系，任一用戶的熟人圈，如網絡社群、親戚好友群等，其通過轉發達成的裂變與傳播，都有可能餐飲品牌直播的“潛在轉化入口”。第二，開始尋求長期主義，動蕩環境里唯有“握在手里的”才是自己的。當餐飲直播囤券成為新的習慣后，消費者的心態已經從初期的“嘗鮮、買大牌、買品質”，逐步向“買便宜、貨比三家”轉移，開始出現“哪便宜去哪買”的情況。這樣的環境中，對于品牌勢能相對不強、顧客忠誠度不夠高的品牌而言，行業進入常態化直播布局，意味著只有高粘性的固定客流才是“真實顧客”。而從肯德基布局視頻號來看，也同樣證明，頭部餐飲品牌開始在直播中搶奪“固定客流”了，此時“轉戰”視頻號直播，不僅能搶先奪下“新陣地”，進一步圈住“真實顧客”，更能在“風口剛起”時順風而行，達到1+1遠大于2的效果。第三，回歸餐飲消費初心，“顧客在哪，我就在哪”，把生意開進消費者的家里。面對理性務實的消費環境下，對于顧客來說，選擇的成本越高也就代表著消費意愿越低，因而當下餐飲品牌提升客流、擴大營收及市場占有，最直接的途徑之一，就是靠近消費者。由此產生的現象，我們能看到餐飲品牌從今年開始正在不斷布局新場景、新業態。比如線下門店進社區、下縣城，甚至開進高速服務站、年輕人愛的寺廟等。而在線上，最好的辦法就是“多面開花”，“顧客在哪，我就在哪”。回到肯德基此次視頻號首播事件上。事實上，從百勝中國的財報數據中可以看到，數字訂單（包括外賣訂單、手機下單及自助點餐機訂單）約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的85%，肯德基APP和微信小程序，是肯德基服務消費者、運營會員的主要平臺，在小程序日均交易單量中是非?？壳暗纳碳?。因此，肯德基在微信生態中，如果能夠利用好用戶多年積累的入口習慣并充分發揮已有的私域價值，其視頻號直播能夠帶來的流量，以及直播轉化的交易天花板，都將更上一層樓。
600w“開門紅”背后：
槍響，新一輪餐飲“流量爭奪戰”起跑
進入四季度，客流銳減、營收折半，各類低價競爭與大牌的強攻，大多餐飲商家們依然陷入流量焦慮，不停叫苦顧客被“強勢分流”。但與此同時，更多的餐飲大牌、連鎖品牌們，已經開始新一輪的“流量爭奪戰”，進一步“攻占”新消費者心智。據內參君了解到的信息，接下來，基于此次視頻號首播的成功經驗，肯德基后續還將在雙十一營銷節點開展連續11日的直播。啟動視頻號直播，可以說對于肯德基、甚至餐飲行業而言，既是一次流量爭奪的嘗試，更是進一步植入消費習慣與提升品牌勢能的布局。隨著肯德基與頭部餐飲品牌們的探索與“鋪路”，前端、后端的布局，可以預測的是，在視頻號布局或直播將成為餐飲商家們新的戰略方向以及品牌們爭搶的“新流量入口”。如今，新一輪“流量爭奪戰”的槍聲才落，餐飲品牌再次回歸同一起跑線，對于下一個“競速冠軍”的誕生，讓我們拭目以待。
