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Lunes, Septiembre 25, 2017

Internet le gana terreno a los medios tradicionales

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Las redes sociales y los medios online son todavía nuevos para muchas empresas que todavía no tienen muy claro cómo medir el impacto real de sus acciones en Internet. Por ello, son cada vez más las herramientas y los puestos de trabajo que, cada día, impulsan la profesionalización de la gestión y la medición del impacto de las estrategias de comunicación en Internet. Sin embargo, el análisis pormenorizado de la audiencia, de los clics, del tiempo de visita, o de los fans no son medidos en los medios de comunicación tradicionales con la misma precisión por las marcas, a pesar de ser muy costosos.

Es prácticamente imposible para los anunciantes saber cuántas personas verán un espectacular en plena calle, o cuantos lectores se interesarán por un anuncio en la página "x" de una revista o un periódico. Mientras que, por el contrario, sí es posible medir de manera muy certera el impacto de una campaña digital. Como hemos mencionado, algunos de los parámetros para lograrlo son: el número de visitas, el tiempo de permanencia de los usuarios, su procedencia geográfica, el número de veces que hicieron clic en un anuncio, etc.

Así, las herramientas digitales están transformando la forma en que las agencias de medios de comunicación comunican sus estrategias a los clientes. Pues ahora pueden ofrecer servicios de medición precisa a través de Internet, además de continuar utilizando las herramientas propias de los medios tradicionales, como el número de impactos en televisión, la cantidad de ejemplares impresos y distribuidos, en el caso de revistas impresas, o el número de oyentes en radio.

Publicidad

La inversión publicitaria está transformándose gracias a la emergencia del canal online como un medio efectivo de comunicación entre las empresas, las marcas y sus consumidores. Así, en México, la publicidad online ha crecido 36% durante el último año, y, a pesar de que medios tradicionales, como la radio, también han visto aumentar su inversión publicitaria, la tendencia de crecimiento de los medios por internet no para de aumentar. Y, lo que es más importante, el número de mexicanos y de usuarios que compra por Internet es cada vez mayor, en buena medida, porque las herramientas para acceder a la web son cada vez más fáciles de obtener.

Las marcas son únicas

Si bien cada marca se dirige a una audiencia específica y, por tanto, requiere de una estrategia de posicionamiento, publicidad y medios concreta y ad hoc, las posibilidades que ofrecen los medios digitales para llegar a un consumidor específico están siendo explotadas, cada vez más, por las marcas. Las redes sociales juegan un papel indispensable, porque permiten que los usuarios que son fans de la marca: se comuniquen entre sí, publiquen comentarios sobre sus experiencias al utilizar productos o servicios de la marca o empresa y creen "comunidad" en torno al concepto que promueve el anunciante.

Si las empresas son capaces de utilizar la información que reciben de sus clientes y fans, entonces pueden utilizarla para desarrollar nuevos productos y servicios ad hoc para su comunidad de fans. Algo que no ocurre en el caso de los medios tradicionales, cuyos mensajes son unidireccionales, sea radio, televisión o prensa escrita.

Medir el impacto de la publicidad en las ventas

Aun después de muchos años de publicidad en medios tradicionales, resulta difícil medir los resultados que cada campaña ha traído al departamento de ventas. Sobre todo cuando una campaña ha utilizado diferentes medios tradicionales para difundir un mismo producto. Mientras que, en el caso de las campañas online, es posible identificar las rutas que ha utilizado el usuario desde su exposición al anuncio publicitario, hasta su compra virtual.

La medición del ROI es aún uno de los principales objetivos de cualquier tipo de campaña publicitaria, pero, incluso en ese importante punto, los medios digitales comienzan a ser más efectivos que los medios tradicionales.

Cuánto invertir

Las empresas están más acostumbradas a invertir en campañas de medios tradicionales. Por ejemplo, se realizará una campaña en radio, televisión, revistas y periódicos que generará una "x" cantidad de impactos a lo largo de dos meses. Tras ello, la empresa medirá sus resultados en ventas durante ese periodo de tiempo y las semanas posteriores para determinar si su campaña fue un éxito.

En el caso de los medios online, la inversión aún no está definida, porque: ¿cuánto cuesta abrir un perfil en Facebook o una cuenta en Twitter? Estos servicios son gratuitos, pero también es difuso saber cuánto hay que invertir en gestionar esos perfiles. Las marcas comienzan a integrar la figura del community manager a sus equipos de marketing y comunicación, pero la realidad es que la estandarización de esta figura aún no es una realidad, así como tampoco las tareas específicas que debe realizar, pues éstas dependerán del tipo de producto o servicio que ofrezca el anunciante.

Así, aunque la consolidación del negocio publicitario en medios tradicionales tiene tiempo en el mercado, los medios online funcionan cada vez mejor en lo que se refiere a la medición necesaria de los resultados de las campañas, tanto en impactos, como en ROI.

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